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GESTÃO DE CRISE – caso “pílulas de farinha”, da Schering do Brasil

A EMPRESA  

Schering AG foi uma empresa farmacêutica alemã, criada por Ernst Christian Friedrich Schering, em 1851. No princípio, a empresa, conhecida como Farmácia Verde, produzia remédios e químicos para perfumes, tecidos e couro. Ao longo dos anos, a Schering passou a investir em pesquisas nas áreas de produtos hormonais, oncológicos, meios de contraste, analgésicos e fármacos para as áreas de infectologia e de cardiovascular.    A pesquisa com hormônios sexuais, tanto masculinos, como femininos rendeu o Prêmio Nobel de Química ao cientista Adolf Butenandt, em 1939.

 

Em 2006, a Schering uniu-se à Bayer criando a Bayer Schering Pharma, uma subdivisão da Bayer HealthCare. Em novembro de 2010 o grupo Bayer decidiu de se livrar da marca Schering com o intuito de se concentrar melhor na marca Bayer HealthCare e na marca-mãe, Bayer.

De acordo com o site oficial da empresa, a Schering, ou melhor, a Bayer Schering Pharma, está presente em mais de 100 países, contando com 38 mil colaboradores. O investimento em Pesquisa e Desenvolvimento corresponde a 15% de seu faturamento anual e envolve cerca de 5 mil cientistas.

O site afirma ainda que a empresa está entre as 10 maiores corporações de especialidades farmacêuticas do mundo, com um faturamento superior a €10 bilhões em 2009. A empresa é a líder no mercado de contraceptivos hormonais, responsável, segundo o IMS Health de 2010, por 35 % em unidades e 32% em valores.

Maior subsidiária na América Latina, a Bayer HealthCare Pharmaceuticals no Brasil é a 10ª maior empresa do setor em faturamento (US$), segundo dados do IMS. Cinco de suas marcas estãovna lista dos 20 medicamentos mais vendidos por volume no Brasil.

Por aqui, “a empresa atua nos segmentos de Saúde Feminina, Medicina Geral, Medicina Especializada e Diagnóstico por Imagem, contando com a credibilidade dos consumidores e da classe médica há várias décadas”, afirma a página oficial da a Bayer Schering Pharma.

                                                                      (fonte: site oficial da empresa e Wikipedia)

O FATO   

Trabalho sobre o caso elaborado em 2003, por Fábio Messa, Nicolas Caballero e Paulo Scarduelli, afirma que o principal produto da Schering era a pílula anticoncepcional Microvlar, a terceira droga mais vendida no Brasil (14 milhões de unidades), perdendo apenas para o Cataflan e a Novalgina. Era, de longe, o anticoncepcional mais consumido no país.
À base de estrógeno e progesterona, hormônios femininos, o Microvlar foi lançado em 1985. Passou a ser adotado pela classe médica como o contraceptivo mais popular para a maioria das mulheres brasileiras, atingindo a liderança no setor na década de 90. Deve-se parte disso ao baixo custo do produto, que era comercializado a menos de R$ 4,00 a cartela.

Em 20 de maio de 1998, como afirma o trabalho, a Schering recebeu uma carta anônima e uma cartela de Microvlar, com a advertência de que a composição da pílula estava adulterada. A carta tinha tom amigável e informava que a droga havia sido comprada numa farmácia em Mauá, na periferia de São Paulo. Sete dias depois, a Schering sabia que as pílulas continham farinha – não continham hormônios, mas só a massa neutra que dá forma à drágea, um placebo utilizado para testes. A empresa permaneceu calada.

No dia 1º de junho do mesmo ano, uma comerciante de 35 anos, Maria Aparecida Gonçalves, informou ao laboratório que, apesar de estar tomando Microvlar, engravidara. Nos dias seguintes, mais duas mulheres fizeram a mesma queixa. Todas compraram a droga em Mauá e duas delas eram primas. A Schering continuou calada, descumprindo as normas da Vigilância Sanitária, que obrigam os laboratórios a notificar imediatamente situações desse tipo.
No dia 19 de junho, quando o caso das pílulas de farinha já chegara ao conhecimento da reportagem do Jornal Nacional, o laboratório deu queixa à polícia e notificou a Vigilância Sanitária, alegando que havia sido furtado um lote de embalagens de Microvlar. A empresa pronunciou-se apenas 29 dias depois de ter confirmado a denúncia anônima.
A justificativa da empresa foi a de que entre os dias 12 de janeiro e 21 de abril de 1998, a Schering testou uma nova embalagem, usando pílulas de teste, feitas de farinha, chamadas pílulas bobas, que mais tarde foram remetidas para outra empresa, para incineração. A Schering supôs então que uma quantidade de cartelas foi roubada e revendida a algumas farmácias. O laboratório disse não dispor de prova de que houve o furto, assim como não saber quando aconteceu, ou quantas cartelas sumiram.

Rainer Bitzer, presidente da Schering do Brasil à época

O presidente da Schering à época, Rainer Bitzer, sonegou informações à rede de defesa da saúde pública. Pior: em nenhum momento mobilizou a empresa para prestar assistência às mulheres que engravidaram.  Somente um mês depois da carta anônima e um dia após a denúncia veiculada no Jornal Nacional, o laboratório resolveu sair do silêncio. Um comunicado, intitulado “Ocorrências com Microvlar”, informava os consumidores os números das embalagens que não deveriam ter sido comercializadas.
O informe, no entanto, não ia direto ao problema: em momento algum informava que havia embalagens de Microvlar com farinha no lugar de hormônio; apenas sugeriu que as mulheres que estavam tomando Microvlar deveriam usar também o “método de barreira”, ou seja, a camisinha.
Outro comunicado, das empresas produtoras de medicamentos, disse que a Schering estava sendo condenada prematuramente, sem que sua culpa tivesse sido devidamente comprovada.

Em junho de 1998, as autoridades sanitárias do Brasil suspenderam a comercialização do Microvlar, que só foi autorizada novamente em agosto. O governo informou que a autorização seria dada desde que a Schering mudasse a embalagem do Microvlar.

Uma grande campanha publicitária foi feita pela Schering, que anunciou que a cor da embalagem mudaria de verde para azul, a fim de evitar que o produto falsificado continuasse a ser vendido. A empresa disse ainda que designaria um funcionário para acompanhar o descarte dos resíduos de produção durante todo o trajeto do produto, até a incineração.
Em julho, a polícia tinha completado um inquérito e informou que havia suspeitas de que funcionários da empresa tivessem furtado as pílulas falsas. A polícia investigava a participação de ex-funcionários da Schering ou ex-seguranças terceirizados, que trabalhavam em outras empresas. As pílulas haviam sido vendidas legalmente em estabelecimentos que apresentaram à polícia notas fiscais de grandes empresas distribuidoras de medicamentos.
O caso Microvlar acabou parando na Justiça. Uma das mulheres que engravidaram mesmo usando a pílula, Maria de Souza Paladino, 27 anos, conseguiu a seguinte sentença final do juiz Rubens Armador, da Vara de Bauru: “pagamento de 3.100 salários mínimos de danos materiais e estéticos para a requerente, mais uma pensão mensal para o recém nascido de 25 salários mínimos até completar 21 anos de idade, garantindo uma qualidade de vida igual a um cidadão nascido na Alemanha, sede do laboratório”. Sentenças como essa se multiplicaram na justiça brasileira. Tinham o objetivo desestimular e exemplificar empresas multinacionais de porte da Schering e de suas subsidiarias a não cometerem a negligência e a irresponsabilidade, que nunca cometeriam em suas sedes ou em países de primeiro mundo.
Embora o Microvlar continuasse sendo vendido no mercado nacional, Rainer Bitzer perdeu seu cargo dois meses após a divulgação do escândalo.

Reportagem publicada pela Revista Veja em 23 de fevereiro de 2000 afirma que o laboratório, que nunca quis muita conversa com as famílias, teve de arcar com as primeiras despesas da chegada desses filhos inesperados. Antes de as crianças nascerem, as famílias receberam entre 6.000 e 8.000 reais para custear o parto e comprar enxoval. A empresa ficou responsável também pelo pagamento de um a três salários mínimos para cada família, como ajuda de custo na criação das crianças, para a compra de fraldas descartáveis, leite em pó e mamadeiras.

Até o desfecho das ações judiciais ainda em andamento, diz a reportagem, a soma pode crescer muito mais. Os advogados das vítimas reivindicam, entre outras coisas, pagamento da educação das crianças até a universidade e indenizações por danos morais entre 100 mil e 1 milhão de reais por família.

A matéria continua dizendo que dos mais de 200 casos de gravidez atribuídos ao erro do laboratório em 1998, alguns foram representados pelo Instituto de Defesa do Consumidor (Idec) e conseguiram liminares favoráveis na Justiça. Dos outros casos, apenas cerca de trinta mulheres conseguiram provas suficientes para obter essas liminares. Estima-se que 600 mil comprimidos tenham chegado indevidamente ao mercado. Muitos processos ainda estão em andamento e a probabilidade é de que demorem anos para obter uma sentença final.

Dez anos depois do ocorrido, em 2008, pelo menos 250 ações ainda corriam na Justiça contra o laboratório, segundo reportagem da jornalista Mirella D’Elia, publicada 29 de março pelo G1.

(fonte: http://meusite.mackenzie.com.br/mvllatas/MCO/EC%20-%20MICROVLAR.pdf e Revista Veja – edição de 23/02/2000)

 

ANÁLISE DA GESTÃO DE CRISE    

A empresa, frente a crise gerada pelo caso Microvlar, adotou a tática da não comunicação. O caso só chegou à polícia no mesmo dia em que o grande público foi informado do problema pelo Jornal Nacional. A notícia, com o tempo, assumiu gravidade ainda maior porque se inseriu num contexto mais amplo de falsificação de remédios.
A Schering pecou por não fazer uma comunicação objetiva e dirigida. Embora o indicado fosse convocar a imprensa e comunicar o problema imediatamente ao poder público, o laboratório manteve o sigilo. A crise de imagem dificilmente seria evitada, mas seus efeitos seriam, com certeza, menores.

Estudiosos de Relações Públicas são unânimes em definir o relacionamento franco, aberto e permanente com os consumidores como um importante diferencial competitivo. Se a comunicação deve ser uma prioridade mesmo quando tudo se está bem, em situações limite, de crise, por exemplo, esse diálogo é ainda mais imprescindível.

“A Johnson & Johnson, que, em setembro de 1982, sofreu talvez uma das maiores crises de sua história com a morte de sete pessoas envenenadas após

Ainda hoje o caso Tylenol é referência no que diz respeito a gerenciamento de crise

ingerir Tylenol contaminado com cianeto, é um dos casos mais citados na literatura como um clássico a ser seguido pela sua agilidade, transparência e responsabilidade assumida diante do ocorrido”, afirma Juliana Costa Gonçalves, em seu trabalho de pós graduação O gerenciamento das estratégias de comunicação em crises empresariais (2005).

Ainda hoje, apesar da valorização da figura do Relações Públicas e da implementação de uma área de Assessoria de Imprensa na esmagadora maioria das empresas, ainda são poucas as companhias que estão preparadas para vivenciar um momento como esse, que têm elaborado um plano para o gerenciamento de crise, com medidas claras de como minimizar o impacto das “consequências desses pesadelos corporativos”.

Dados do Institute for Crisis Management − ICM − de 1996 revelam que apenas 35% das crises são repentinas, ou seja, inesperadas, contra 79,96% latentes. Juliana Costa Gonçalves argumenta que previstas ou não, anunciadas antecipadamente ou não, a crises ocorrem no mundo inteiro, cada vez com maior repercussão para a empresa e para a sociedade.

O caso Schering mostra o quão falho era o setor de comunicação da empresa, que a demorou mais de 13 dias, depois de a crise ser revelada, para montar um serviço de atendimento telefônico para as consumidoras, o que foi umas das primeiras providências tomadas pela Johnson & Johnson, no acidente com o Tylenol. Esse é apenas um reflexo de que o laboratório não apenas não tinha um plano de gerenciamento de crise, mas também não buscou aprender com os erros e os acertos de outras empresas que viveram o mesmo drama anteriormente.

A empresa, embora defina-se como ética e transparente, não agiu dessa maneira, chegando ao cúmulo, inclusive, de não explicar, no comunicado oficial,, liberado com dias de atraso, que fora comercializado um lote com pílulas de farinha.

Ainda que a nível mundial a antiga Schering continue com a liderança no setor de anticonceptivos, sua imagem foi seriamente abalada. A pílula ainda é vendida no Brasil, mas não tem mais o mesmo poderio que tinha antes do escândalo. Os casos não foram totalmente esclarecidos na justiça e acredita-se que há mais vítimas do que processos, já que a expressa maioria de clientes do produto era de classe muito baixa e não foi instruída devidamente sobre como agir e entrar com um processo judicial contra o Microvlar.

(trabalho final de Comunicação Empresarial, entregue em 07/11/11) 

Comentários em: "Schering Brasil a as “pílulas de farinha”" (4)

  1. Janete disse:

    Eu engravidei em 98 com a mesma pilula microvlar de farinha, mas como estava presa nunca pude provar nada, na época pensei até em dar meu bebê, pois não sabia quando sairia da cadeia e como cuidaria de mais um filho, sem emprego e sem ajuda fiquei desesperada.

  2. Muito boa matéria.

  3. Carol disse:

    Excelente matéria!

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